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Quand la météo vous pousse à consommer

lundi, 15 février 2021 à 10:53 - Par temps gris, vous êtes plus portés à magasiner en ligne ? La météo est peut-être réellement responsable de votre envie d’acheter.

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La météo est une variable non négligeable dans le domaine des transports. Elle représente aussi un élément important à prendre en compte dans le milieu des assurances. Mais saviez-vous qu’elle joue aussi un rôle dans le comportement d’achat des particuliers ? Le professeur titulaire à HEC Montréal, Renaud Legoux, nous explique de quoi il en retourne.

Une recherche d’équilibre

Trois grands paramètres météorologiques semblent avoir un effet sur la consommation : la pression atmosphérique, l’ensoleillement et la température. « Il y a des effets de saisonnalité qui ont un impact et que l’on connaît déjà, tel que boire des bières plus légères ou acheter plus de crème glacée en été, acheter un parapluie en prévision d’un automne plus pluvieux, etc. Mais au-delà de ces effets-là, le cadre théorique le plus utilisé pour parler des effets sur les consommateurs, c’est une hypothèse d’homéostasie », explique M. Legoux.

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Ainsi, des effets plus marquants des trois paramètres mentionnés plus haut créeraient un déséquilibre de l’état émotionnel. « Lorsqu’il y a un stress ou une perturbation de notre énergie émotionnelle, notre réflexe est d’essayer de retrouver notre équilibre. Par exemple, lorsqu’il fait plus chaud ou plus froid ou que l’on manque de lumière provenant du soleil, nous allons être plus enclins à effectuer des achats plus hédoniques, plus impulsifs afin de retourner à un équilibre d’humeur. Cela peut aussi s’appliquer avec la nourriture, l’alcool, etc. », indique le professeur.

Une hypothèse qui trouve écho chez les entreprises

Les résultats présentés dans les diverses études qui se sont penchées sur l’impact de la météo sur la consommation intéressent de plus en plus les entreprises. Certaines firmes de marketing, telles que Weather Unlocked, ont même développé — il y a quelques années — une offre de service-conseil liée à la température.

Toutefois, si l’aspect météo et consommation en fascine plusieurs, cela ne date pas d’hier que les compagnies prennent en considération les données météorologiques dans leurs décisions d’affaires. « Depuis plus de dix ans, beaucoup de firmes de consultation et entreprises, dont IBM entre autres, possèdent des services analytiques de la météo. Ceux-ci ont pour but d’analyser de quelle manière la météo vient affecter leurs processus d’affaires. Les compagnies d’assurance sont d’ailleurs un bon exemple d’entreprises qui utilisent les données météorologiques dans leur travail », résume M. Legoux.

En somme, la pluie et le beau temps ne font pas juste influer sur notre journée, mais ils peuvent aussi jouer sur notre portefeuille.


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